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Datos Que Se Necesitan Obtener de Cada Médico
Conozca qué datos se necesitan obtener de cada médico para identificarlos y clasificarlos adecuadamente...
Por: Salvador Thompson
La información es poder... En especial,
la información que contiene datos completos
y actualizados de los clientes actuales y potenciales; porque
si es utilizada adecuadamente en actividades de promoción
y venta, se convierte en una poderosa herramienta que contribuye
al logro de buenos resultados.
Por
ello, es fundamental que el Visitador Médico posea datos completos y actualizados de cada médico existente
en su zona de visita; pero también, es muy importante
que éstos datos no queden guardados en su Fichero
Médico o en el Disco Duro de su Computador. Por el
contrario, debe acostumbrarse a utilizarlos cada vez que
realiza las siguientes actividades: 1) Selección y
clasificación de los médicos existentes en
su zona de visita, 2) personalización de su presentación
durante cada entrevista y 3) prestación de servicios
a los médicos de su Grupo Objetivo. Cabe destacar,
que cuando se realizan éstas tres actividades en función
de los datos de cada médico, se convierten en factores
críticos para lograr buenos resultados en mercados
farmacéuticos de alta competencia.
Sin
embargo, ¿cuáles son los datos que se
necesitan de cada médico y de qué
manera se los puede utilizar para lograr buenos resultados?
Existen
al menos 23 datos que se necesitan de cada médico
para clasificarlos, personalizarlos y servirlos adecuadamente.
Pero, para facilitar la obtención de éstos
datos y lograr una mejor comprensión, se los clasifica
en cinco categorías, como veremos en detalle a continuación:
- Datos Personales
- Datos Profesionales
- Datos Laborales
- Datos de Preferencias de Prescripción
- Datos Adicionales
1. Datos Personales:
-
Nombres y apellidos
del médico: Estos
datos son muy importantes para realizar una personalización básica
durante la entrevista. Además, son muy necesarios
para enviar información (personalizada) por e-mail,
courier u otro medio.
-
Fecha de nacimiento: Este
dato es muy útil para lograr una óptima personalización de
cada médico, por ejemplo, cuando se le agasaja (mediante
una tarjeta, un obsequio, una invitación a un lugar
selecto, etc...) en el día más significativo
de su vida; lo cual, es una actividad muy importante que
permite lograr la simpatía del médico y establecer
una relación más amistosa con él.
-
E-mail o correo
electrónico: Este
dato que cobra cada vez mayor importancia, sirve para brindar servicios especiales
al médico, por ejemplo, mediante el envío
de información a distancia (estudios clínicos,
noticias, novedades u otro tipo de información)
de una forma rápida, económica y sin necesidad
de ir personalmente al consultorio del médico.
-
Hobbies o pasatiempos: Este
dato es muy útil para personalizar cada entrevista,
por ejemplo, mediante una conversación relacionada
con el hobbie del médico, lo cual, permite
"romper el hielo" y lograr un contacto más
cercano y amistoso con él. Adicionalmente, este
dato también sirve para clasificar a los
médicos según su pasatiempo, por ejemplo,
invitando a todos los médicos que disfrutan jugando
al ajedrez a participar de un campeonato organizado por
la compañía; lo cual, puede ayudar a crear
buenos vínculos con los médicos que acepten
participar en él.
-
Número
de celular: Este
dato sirve para brindar servicios del tipo informativo
a distancia, por ejemplo, para comentarle alguna noticia
importante, una novedad de último momento o simplemente,
para recordarle algún punto que se acordó con él.
Sin embargo, se debe tener cuidado de no utilizar los números
de celular para enviar mensajes promocionales por SMS de
forma indiscriminada y sin autorización del médico,
porque puede generar antipatías hacia la Compañía
y el Visitador.
-
Estilo de conducta: Este dato es sumamente
valioso para personalizar cada entrevista mediante
la adaptación de la actuación del Visitador
Médico y de los argumentos promocionales al "estilo
de conducta que tiene cada médico", por
ejemplo, durante la entrevista a un médico de estilo "analítico" se
recomienda ser puntual, preciso y contar con muy buenos
respaldos a la mano. En cambio, con el médico de
estilo "amigable" se sugiere establecer un clima
amistoso, entablar una conversación amena que incluya
aspectos personales (como preguntar acerca de los hijos,
la familia, etc...) y finalmente, presentar los productos
de una forma cordial y sin presiones.
2. Datos Profesionales:
-
Especialidad: Este
dato es muy útil para realizar una clasificación básica
de los médicos según su especialidad, de
tal manera, que se pueda llegar a ellos con productos que
tengan una o más indicaciones relacionadas con las
enfermedades que previenen o tratan. Sin embargo, se debe
tener en cuenta que algunos médicos tienen más
de una especialidad.
-
Facultad de
Medicina donde se graduó como Médico
General: Este
dato sirve para clasificar a los médicos
según la universidad donde se graduaron; lo
cual, es muy útil para organizar actividades
en las que se pretende reunir a ex-compañeros
de estudios (por ejemplo, en una cena, una actividad
deportiva, etc...), obviamente, con la intención
de generar simpatía hacia la Compañía
y el Visitador.
-
Lugar donde
obtuvo su Especialización: Este
dato es útil para realizar una clasificación de
los médicos según la Facultad donde se especializaron;
lo cual, sirve para organizar actividades que reúnan
a grupos específicos de especialistas.
-
Tiempo que ejerce la especialidad: Este
dato es útil para clasificar y seleccionar a
los médicos según su grado de experiencia
e influencia en su entorno de colegas, por ejemplo, se
estima que a más tiempo en el ejercicio de una especialidad,
mayor es la experiencia y por ende, su grado de influencia.
3. Datos Laborales:
-
Lugares donde trabaja: Este
dato, además de ser muy útil para determinar
los lugares donde se puede ubicar al médico, sirve
para clasificarlos según el alcance de su
influencia (a más lugares, mayor grado de influencia),
por ejemplo, si un médico trabaja en su consultorio,
un hospital, una universidad de medicina como catedrático
y además, es asesor en un Ministerio o Secretaría
de Salud perteneciente al Estado, se entiende que tiene
un alto grado de influencia, por tanto, se lo selecciona como
un líder de opinión.
-
Cargos que ocupa: Este dato es muy valioso
para clasificar a los médicos según
el cargo y por consiguiente, según su capacidad
de decisión e influencia. Por ejemplo, si un médico
es Director de un Hospital, se entiende que tiene una alta
capacidad de decisión (sobre los productos que ingresan
a la institución, las compras, etc...) y además,
tiene un alto grado de influencia en los médicos
que están a su cargo.
-
Dirección
del consultorio: Este
dato sirve para clasificar a los médicos
según su ubicación geográfica. Además,
es muy útil para que cualquier persona de la compañía
(Visitadores Médicos, Supervisores, Gerentes, etc...)
pueda llegar a ese lugar.
-
Dirección del Hospital/Clínica/Centro
Médico: Este dato es muy útil
para clasificar a los médicos según
el hospital, clínica o centro médico
donde trabajan y el servicio al que pertenecen (ginecología,
quirófano, unidad de terapia intensiva, etc...).
-
Horarios y
días de atención
en consultorio: Este dato sirve para clasificar a
los médicos según su horario de atención.
Sin embargo, existe un detalle que conviene averiguar:
los horarios y días en los que el médico
recibe a Visitadores (muchos médicos vienen
implementando este detalle).
-
Horarios de
atención en
el Hospital/Clínica/Centro Médico: De
igual manera, este dato sirve para clasificar a
los médicos según los rangos de horarios
y días en los cuales se encuentra en el Hospital,
Clínica o Centro Médico donde trabajan.
Sin embargo, no debe pasarse de alto las políticas
de la institución acerca de los días
y horarios en los que el Visitador Médico puede
realizar actividades de visita médica.
-
Lugar donde
el médico prefiere
recibir a Visitadores Médicos: Este
dato sirve para brindar un servicio especial al
médico, porque se asiste al lugar de su preferencia;
lo cual, involucra gastos de transporte, tiempo y esfuerzo
adicional.
4. Datos de Preferencias
de Prescripción:
-
Productos que receta en la actualidad
y el promedio aproximado de recetas / mes: Estos
datos son muy importantes para clasificar a
los médicos según sus preferencias de
prescripción, por ejemplo, aquellos que recetan
productos de la compañía (médicos
prescriptores), de la competencia (médicos potenciales)
y de aquellos que no están recetando pero que
existe grandes posibilidades de que lo hagan más
adelante (médicos en perspectiva).
-
Potencial de receta actual: Este
dato es muy útil para clasificar a los médicos
según su volumen aproximado de recetas, por ejemplo,
los médicos que tienen un alto volumen de recetas
se consideran Médicos de Prescripción Frecuente,
los que tienen un volumen promedio de recetas son Médicos
de Prescripción Promedio y los que tienen un bajo
volumen de recetas estarían dentro de los Médicos
de Baja Prescripción.
-
Potencial de receta futura: Este
dato sirve para clasificar a los médicos
según el posible volumen de recetas que cada médico
podría generar en el futuro (tendencias).
5. Datos Adicionales:
-
Membresías: Este
dato sirve para clasificar a los médicos
según su pertenencia a una Sociedad , Asociación,
Grupo de Trabajo (Working Group) u otros, por ejemplo,
Colegios Médicos, Sociedades de Especialistas, etc...
Además, es muy útil para brindar servicios especiales,
por ejemplo, apoyo a Eventos Científicos, etc....
-
Datos del personal de apoyo: Este dato
es muy importante para personalizar la entrevista
y brindar servicios especiales, porque ¿qué mejor
fuente de información que la secretaria o enfermera
del médico para obtener datos del médico?
o ¿quién puede ayudar a identificar aquellos
puntos específicos en los que se puede sorprender
al médico mediante un servicio adicional, que la
secretaria?.
-
Costo promedio de
la consulta: Este dato es muy valioso porque
permite clasificar a los médicos según
el nivel socioeconómico de los pacientes que
atiende, por ejemplo, para orientar el esfuerzo promocional
de ciertos productos que tienen un precio promedio
más elevado que el resto.
Fuente:
«Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia», de Salvador Thompson, versión electrónica en PDF y EXE.
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