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Objetivos de Una Óptima Identificación y Clasificación de Médicos

Conozca cuáles son los objetivos de una óptima identificación y clasificación de médicos...

Por: Salvador Thompson

Aunque parezca extraño, uno de los errores más comunes en las actividades promocionales de muchas compañías farmacéuticas es el de incluir dentro de sus “listados o ficheros” a ciertos médicos que no les traen ningún beneficio. Y otro gran error (quizá mayor al anterior), es el de NO incluir aquellos médicos que son prescriptores actuales o que tienen grandes posibilidades de serlo.

Ahora, para evitar ambos errores, veremos cuales son los objetivos de una óptima identificación y clasificación de médicos:

Primer Objetivo.- Identificar y clasificar a los médicos prescriptores de cada producto a promocionar:

Un médico prescriptor es aquel que en la actualidad receta el o los productos que el Visitador Médico promociona.

Los médicos prescriptores son los “clientes actuales“; es decir, los que están generando ingresos para la compañía y para el Visitador Médico.

Por ambos motivos, el Visitador Médico debe estar consciente de la gran importancia que tiene la identificación y clasificación de los médicos prescriptores, caso contrario, corre el riesgo de perderlos para beneficio de la competencia.

Ahora, para identificar y clasificar apropiadamente a los médicos prescriptores, se debe tomar en cuenta las siguientes recomendaciones:

1. Identificar con nombre y apellido a cada médico que receta uno o más productos de la compañía que el Visitador Médico representa.
2. Determinar la cantidad de recetas que cada médico emite para cada producto.
3. Clasificar a los médicos en función de su volumen de recetas y su participación en el total de recetas que tiene cada producto.

Obtener y procesar toda esta información, no es una tarea sencilla; sin embargo, es lo primero que el Visitador Médico tiene que hacer para no correr el riesgo de perder a sus médicos prescriptores ante una acción más enfocada o mejor dirigida de la competencia.

Segundo Objetivo.- Identificar y clasificar a los médicos en perspectiva de cada producto a promocionar:

Se entiende como un médico en perspectiva aquel que presenta una o más de las siguientes tres características:

1. En la actualidad receta un producto de la competencia similar al producto que el Visitador Médico promociona; es decir, de igual composición.
2. En la actualidad receta un producto de la competencia de diferente composición al que el Visitador Médico promociona pero de similar indicación.
3. En la actualidad no receta ningún producto de similar o diferente composición pero atiende casos relacionados con las indicaciones del producto que el Visitador Médico promociona.

Dadas estas características, los médicos en perspectiva son aquellos que pueden llegar a convertirse en prescriptores del producto que el Visitador Médico promociona, ya sea porque tienen una experiencia previa con el principio activo y/o clase terapéutica o porque lo necesitan aunque aún no lo conozcan.

Ahora, para una adecuada identificación y clasificación de los médicos en perspectiva, se debe tomar en cuenta los siguientes criterios:

- Determinar (con nombre y apellido) a cada médico que receta uno o más productos de la competencia pero que tienen los mismos principios activos o la misma indicación de los productos que el Visitador Médico promociona.
- Identificar la cantidad de recetas que cada médico emite para cada producto.
- Clasificar a los médicos en función de su volumen de recetas y su participación en el total de recetas que tiene cada producto.

Tercer objetivo.- Identificar a los médicos no prescriptores de los productos que el Visitador Médico promociona:

Se entiende como un médico no prescriptor aquel que por causas racionales o irracionales (emotivas, sentimentales, etc...) no está recetando él o los productos que el Visitador Médico promociona, pero con la variable adicional de que existe una mínima o ninguna posibilidad de que lo haga en un futuro cercano.

Por ejemplo, médicos “resentidos” con la compañía porque no les auspició un viaje a un congreso (por cierto, nunca faltan este tipo de médicos). Por otra parte, también existen aquellos médicos que están “comprometidos” con la competencia porque recibieron algún tipo de auspicio muy especial.

En los casos mencionados, no importará cuanto haga el Visitador Médico, realmente existen muy pocas posibilidades de que éstos médicos vayan a cambiar su “forma de pensar“. Por ello, se los puede considerar como médicos que no representan un “campo fértil” para los productos que se promocionan.

Además, se debe considerar que en vez de dirigir tiempo, esfuerzo y recursos hacia este tipo de médicos, se debería enfocar la atención en los médicos prescriptores y en perspectiva (por simple cuestión de estrategia).

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Fuente:

«Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia», de Salvador Thompson, versión electrónica en PDF y EXE.

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