Datos Que Se Necesitan Obtener de Cada Médico

Conozca qué datos se necesitan obtener de cada médico para identificarlos y clasificarlos adecuadamente...

Por: Salvador Thompson

La información es poder... En especial, la información que contiene datos completos y actualizados de los clientes actuales y potenciales; porque si es utilizada adecuadamente en actividades de promoción y venta, se convierte en una poderosa herramienta que contribuye al logro de buenos resultados.

Por ello, es fundamental que el Visitador Médico posea datos completos y actualizados de cada médico existente en su zona de visita; pero también, es muy importante que éstos datos no queden guardados en su Fichero Médico o en el Disco Duro de su Computador.

Por el contrario, debe acostumbrarse a utilizarlos cada vez que realiza las siguientes actividades: 1) Selección y clasificación de los médicos existentes en su zona de visita, 2) personalización de su presentación durante cada entrevista y 3) prestación de servicios a los médicos de su Grupo Objetivo.

Cabe destacar, que cuando se realizan éstas tres actividades en función de los datos de cada médico, se convierten en factores críticos para lograr buenos resultados en mercados farmacéuticos de alta competencia.

Sin embargo, ¿cuáles son los datos que se necesitan de cada médico y de qué manera se los puede utilizar para lograr buenos resultados?

Existen al menos 23 datos que se necesitan de cada médico para clasificarlos, personalizarlos y servirlos adecuadamente. Pero, para facilitar la obtención de éstos datos y lograr una mejor comprensión, se los clasifica en cinco categorías, como veremos en detalle a continuación:

Datos Personales
Datos Profesionales
Datos Laborales
Datos de Preferencias de Prescripción
Datos Adicionales

1. Datos Personales:

Nombres y apellidos del médico: Estos datos son muy importantes para realizar una personalización básica durante la entrevista. Además, son muy necesarios para enviar información (personalizada) por e-mail, courier u otro medio.
Fecha de nacimiento: Este dato es muy útil para lograr una óptima personalización de cada médico, por ejemplo, cuando se le agasaja (mediante una tarjeta, un obsequio, una invitación a un lugar selecto, etc...) en el día más significativo de su vida; lo cual, es una actividad muy importante que permite lograr la simpatía del médico y establecer una relación más amistosa con él.
E-mail o correo electrónico: Este dato que cobra cada vez mayor importancia, sirve para brindar servicios especiales al médico, por ejemplo, mediante el envío de información a distancia (estudios clínicos, noticias, novedades u otro tipo de información) de una forma rápida, económica y sin necesidad de ir personalmente al consultorio del médico.
Hobbies o pasatiempos: Este dato es muy útil para personalizar cada entrevista, por ejemplo, mediante una conversación relacionada con el hobbie del médico, lo cual, permite "romper el hielo" y lograr un contacto más cercano y amistoso con él. Adicionalmente, este dato también sirve para clasificar a los médicos según su pasatiempo, por ejemplo, invitando a todos los médicos que disfrutan jugando al ajedrez a participar de un campeonato organizado por la compañía; lo cual, puede ayudar a crear buenos vínculos con los médicos que acepten participar en él.
Número de celular: Este dato sirve para brindar servicios del tipo informativo a distancia, por ejemplo, para comentarle alguna noticia importante, una novedad de último momento o simplemente, para recordarle algún punto que se acordó con él. Sin embargo, se debe tener cuidado de no utilizar los números de celular para enviar mensajes promocionales por SMS de forma indiscriminada y sin autorización del médico, porque puede generar antipatías hacia la Compañía y el Visitador.
Estilo de conducta: Este dato es sumamente valioso para personalizar cada entrevista mediante la adaptación de la actuación del Visitador Médico y de los argumentos promocionales al "estilo de conducta que tiene cada médico", por ejemplo, durante la entrevista a un médico de estilo "analítico" se recomienda ser puntual, preciso y contar con muy buenos respaldos a la mano. En cambio, con el médico de estilo "amigable" se sugiere establecer un clima amistoso, entablar una conversación amena que incluya aspectos personales (como preguntar acerca de los hijos, la familia, etc...) y finalmente, presentar los productos de una forma cordial y sin presiones.

2. Datos Profesionales:

Especialidad: Este dato es muy útil para realizar una clasificación básica de los médicos según su especialidad, de tal manera, que se pueda llegar a ellos con productos que tengan una o más indicaciones relacionadas con las enfermedades que previenen o tratan. Sin embargo, se debe tener en cuenta que algunos médicos tienen más de una especialidad.
Facultad de Medicina donde se graduó como Médico General: Este dato sirve para clasificar a los médicos según la universidad donde se graduaron; lo cual, es muy útil para organizar actividades en las que se pretende reunir a ex-compañeros de estudios (por ejemplo, en una cena, una actividad deportiva, etc...), obviamente, con la intención de generar simpatía hacia la Compañía y el Visitador.
Lugar donde obtuvo su Especialización: Este dato es útil para realizar una clasificación de los médicos según la Facultad donde se especializaron; lo cual, sirve para organizar actividades que reúnan a grupos específicos de especialistas.
Tiempo que ejerce la especialidad: Este dato es útil para clasificar y seleccionar a los médicos según su grado de experiencia e influencia en su entorno de colegas, por ejemplo, se estima que a más tiempo en el ejercicio de una especialidad, mayor es la experiencia y por ende, su grado de influencia.

3. Datos Laborales:

Lugares donde trabaja: Este dato, además de ser muy útil para determinar los lugares donde se puede ubicar al médico, sirve para clasificarlos según el alcance de su influencia (a más lugares, mayor grado de influencia), por ejemplo, si un médico trabaja en su consultorio, un hospital, una universidad de medicina como catedrático y además, es asesor en un Ministerio o Secretaría de Salud perteneciente al Estado, se entiende que tiene un alto grado de influencia, por tanto, se lo selecciona como un líder de opinión.
Cargos que ocupa: Este dato es muy valioso para clasificar a los médicos según el cargo y por consiguiente, según su capacidad de decisión e influencia. Por ejemplo, si un médico es Director de un Hospital, se entiende que tiene una alta capacidad de decisión (sobre los productos que ingresan a la institución, las compras, etc...) y además, tiene un alto grado de influencia en los médicos que están a su cargo.
Dirección del consultorio: Este dato sirve para clasificar a los médicos según su ubicación geográfica. Además, es muy útil para que cualquier persona de la compañía (Visitadores Médicos, Supervisores, Gerentes, etc...) pueda llegar a ese lugar.
Dirección del Hospital/Clínica/Centro Médico: Este dato es muy útil para clasificar a los médicos según el hospital, clínica o centro médico donde trabajan y el servicio al que pertenecen (ginecología, quirófano, unidad de terapia intensiva, etc...).
Horarios y días de atención en consultorio: Este dato sirve para clasificar a los médicos según su horario de atención. Sin embargo, existe un detalle que conviene averiguar: los horarios y días en los que el médico recibe a Visitadores (muchos médicos vienen implementando este detalle).
Horarios de atención en el Hospital/Clínica/Centro Médico: De igual manera, este dato sirve para clasificar a los médicos según los rangos de horarios y días en los cuales se encuentra en el Hospital, Clínica o Centro Médico donde trabajan. Sin embargo, no debe pasarse de alto las políticas de la institución acerca de los días y horarios en los que el Visitador Médico puede realizar actividades de visita médica.
Lugar donde el médico prefiere recibir a Visitadores Médicos: Este dato sirve para brindar un servicio especial al médico, porque se asiste al lugar de su preferencia; lo cual, involucra gastos de transporte, tiempo y esfuerzo adicional.

4. Datos de Preferencias de Prescripción:

Productos que receta en la actualidad y el promedio aproximado de recetas / mes: Estos datos son muy importantes para clasificar a los médicos según sus preferencias de prescripción, por ejemplo, aquellos que recetan productos de la compañía (médicos prescriptores), de la competencia (médicos potenciales) y de aquellos que no están recetando pero que existe grandes posibilidades de que lo hagan más adelante (médicos en perspectiva).
Potencial de receta actual: Este dato es muy útil para clasificar a los médicos según su volumen aproximado de recetas, por ejemplo, los médicos que tienen un alto volumen de recetas se consideran Médicos de Prescripción Frecuente, los que tienen un volumen promedio de recetas son Médicos de Prescripción Promedio y los que tienen un bajo volumen de recetas estarían dentro de los Médicos de Baja Prescripción.
Potencial de receta futura: Este dato sirve para clasificar a los médicos según el posible volumen de recetas que cada médico podría generar en el futuro (tendencias).

5. Datos Adicionales:

Membresías: Este dato sirve para clasificar a los médicos según su pertenencia a una Sociedad , Asociación, Grupo de Trabajo (Working Group) u otros, por ejemplo, Colegios Médicos, Sociedades de Especialistas, etc... Además, es muy útil para brindar servicios especiales, por ejemplo, apoyo a Eventos Científicos, etc...
Datos del personal de apoyo: Este dato es muy importante para personalizar la entrevista y brindar servicios especiales, porque ¿qué mejor fuente de información que la secretaria o enfermera del médico para obtener datos del médico? o ¿quién puede ayudar a identificar aquellos puntos específicos en los que se puede sorprender al médico mediante un servicio adicional, que la secretaria?.
Costo promedio de la consulta: Este dato es muy valioso porque permite clasificar a los médicos según el nivel socioeconómico de los pacientes que atiende, por ejemplo, para orientar el esfuerzo promocional de ciertos productos que tienen un precio promedio más elevado que el resto.

Fuente:

«Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia», de Salvador Thompson, versión electrónica en PDF y EXE.

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