Selección y Planificación del Material Promocional

Conozca cómo seleccionar y planificar el material promocional a emplear en la visita médica...

Por: Salvador Thompson

Luego de que el Visitador Médico ha determinado el objetivo que tendrá para cada entrevista y los argumentos que va a exponer, llega el momento de seleccionar y planificar el material promocional que va ha utilizar. Para ello, es necesario que conozca las diferentes opciones que existen, sus funciones más importantes y los métodos que se utilizan para su planificación.

Opciones de material promocional: Por lo general, las compañías farmacéuticas proporcionan el siguiente material a su equipo de Visita Médica para alcanzar sus objetivos en el mercado:

Muestras médicas o profesionales
Material impreso o literatura
Obsequios o regalos
Estudios clínicos o material de respaldo
Material visual de múltiple uso

Funciones y métodos de planificación: A continuación, veremos en detalle las funciones que tiene cada material promocional y los métodos para su respectiva planificación:

Muestras Médicas:

La muestra médica o muestra profesional tiene las siguientes funciones:

   - Sirve como un recordatorio tangible.
   - Permite que el médico compruebe aspectos como la eficacia,
     seguridad y/o tolerabilidad del producto farmacéutico.
   - Ayuda al médico a favorecer a sus pacientes de pocos recursos.
   - Coadyuva a mejorar la relación médico/paciente.
   - Familiariza al paciente con un determinado producto.
   - Favorece la formación de un hábito de prescripción en el médico.
   - Estimula la prescripción del médico.
   - Permite una medicación inmediata en casos de emergencia.

Ahora, con respecto a la planificación, existen dos métodos que pueden ser empleados: El método tradicional y el de alto enfoque.

Según el Método Tradicional las muestras médicas son asignadas a cada Visitador de acuerdo a la cantidad de médicos por especialidad que se encuentran en su “Grupo Objetivo“.

Por ejemplo: Si el “Producto Cardiol” (nombre tomado como ejemplo) está orientado hacia las especialidades de Cardiología y Medicina Interna, tendría la siguiente distribución:

Según ésta distribución (que el Visitador Médico debe respetar), los 50 médicos cardiólogos y 75 de medicina interna deberían recibir por lo menos un contacto (entrevista) en un periodo promocional (por ejemplo, de un mes) y a cada uno de ellos se le debería entregar a 2 muestras médicas. Si algún médico solicita una cantidad “extra”, el Visitador realiza una solicitud adicional para no variar su planificación.

Por su parte, en el Método de Alto Enfoque la planificación y distribución de las muestras médicas se realiza conforme a los objetivos planteados (informar, persuadir o recordar) y las preferencias de prescripción que tiene cada médico.

Por ese motivo, la planificación se realiza de la siguiente manera:

Según este modelo de planificación, se tienen en cuenta los siguientes criterios:

- La cantidad de médicos de cardiología se distribuyen en función a su preferencia de prescripción (el cual, ha sido investigado previamente) tal y como podemos ver en la columna “cantidad de médicos“.

- El “número de contactos (entrevistas) por médico” se planifica según el objetivo de la visita, por ejemplo, a los médicos de prescripción frecuente y promedio se les puede asignar 1 contacto por periodo promocional con el objetivo de mantener un recordatorio de marca; sin embargo, a los médicos en perspectiva de prescripción frecuente se les puede asignar 2 contactos en un periodo, con el objetivo de persuadir a este grupo de médicos para que se “conviertan” en prescriptores del producto “Cardiol”.

- Las “muestras médicas a entregar por médico“, se planifica en función a las preferencias de prescripción, por ejemplo, a los médicos de prescripción frecuente se les puede asignar a dos muestras profesionales para que puedan proporcionarlas al paciente de su preferencia. Sin embargo, a los médicos en perspectiva de prescripción frecuente se les puede asignar a 3 muestras profesionales por contacto para crear un hábito de prescripción.

- En el caso de los médicos no prescriptores, no se les asigna contactos, ni muestras profesionales porque se entiende que resulta más productivo dirigir esos recursos, tiempo y esfuerzo hacia otros médicos donde exista más posibilidades de generar recetas.

- Finalmente, podemos ver que en el Método de Alto Enfoque se utiliza un 25% menos de muestras médicas, pese a que se realiza la misma cantidad de contactos, lo cual, significa que manteniendo el mismo esfuerzo y tiempo, se disminuye y optimiza la cantidad de recursos empleados porque están mejor dirigidos hacia aquellos médicos que están generando las ventas actuales (médicos prescriptores) o que pueden ayudar a incrementarlas (médicos en perspectiva).
Literaturas o material impreso:

Este tipo de material promocional tiene las siguientes funciones:

   - Apoya la presentación verbal del visitador médico mediante
     ilustraciones, gráficas o fotografías que ayudan a “fijar” conceptos en la
mente del médico.
   - Proporciona información técnica - científica del producto.
   - Coadyuva al posicionamiento del producto que se promociona.
   - Permite realizar presentaciones dirigidas a la vista y al oído.
   - Genera credibilidad al contener información escrita.

Ahora, con relación a la planificación de este material promocional, en el Método Tradicional es muy común que se asigne una cantidad de literaturas conforme a la cantidad de médicos que conforman el “Grupo Objetivo” del visitador médico. Por ejemplo, si existen 50 cardiólogos se planifican 50 literaturas.

En cambio, en el Método de Alto Enfoque se planifica este material promocional en función de los objetivos y las preferencias de prescripción. Por ejemplo:

- Un médico prescriptor no necesita que se le proporcione material impreso porque está recetando el producto en la actualidad (es decir, ya conoce el producto). Sin embargo, si existiera nueva información como nuevos estudios clínicos, nuevas indicaciones y usos o nuevas sugerencias de dosificación, entonces si justificaría utilizar un material impreso que incluya esa información.

- En el caso de un médico en perspectiva, si conviene utilizar material impreso para intentar persuadirlo mediante el uso de imágenes que ayuden a que la marca quede grabada en su mente.

Material de respaldo:

Este tipo de material tiene las siguientes funciones:

   - Da validez a los argumentos promocionales.
   - Genera credibilidad y confianza.
   - Proporciona valiosa información para la toma de decisiones.
   - Establece un ambiente de seguridad.

Con relación a la planificación de este material promocional, en el Método Tradicional se realiza de la siguiente manera: - Se planifica una copia o impresi ón de un determinado estudio clínico, publicación científica, testimonio de un médico líder de opinión, etc., para todos los médicos que conforman el “Grupo Objetivo” dejando abierta la posibilidad de buscar y entregar algún tipo de información adicional sobre un tema específico para cubrir los requerimientos que realizan los médicos.

En cambio, en el Método de Alto Enfoque, la planificación se realiza de la siguiente manera:

- A los médicos prescriptores se les proporciona este tipo de material promocional siempre y cuando tenga información novedosa y de aplicación práctica, por ejemplo, nuevas indicaciones, nuevas sugerencias de dosificación, nuevos reportes acerca de la eficacia, seguridad y/o tolerabilidad de un determinado producto, etc...

- A los médicos en perspectiva se les proporciona este material, únicamente como un servicio; es decir, siempre y cuando el médico se lo solicite. No olvide que los médicos en perspectiva son aquellos que recetan un producto similar de la competencia; por tanto, si Usted le proporciona estudios clínicos sin que el médico lo haya solicitado, lo único que estará haciendo es hacerle un grueso favor a su competencia porque estará respaldando la idea de que su receta va por buen camino.

Obsequios Promocionales:

Este tipo de material promocional tiene las siguientes funciones:

   - Crear simpatía.
   - Romper el hielo con el médico.
   - Despertar una sonrisa.
   - Obtener algunos minutos extras.
   - Recordar una marca y/o frase promocional.

La planificación según el Método Tradicional se realiza de acuerdo a la cantidad de médicos que exista en un “Grupo Objetivo“. Por ejemplo, 50 cardiólogos igual a 50 obsequios.

En cambio, con el Método de Alto Enfoque la planificación se realiza en función a las preferencias de prescripción.

Por ejemplo:

En este ejemplo, vemos como puede ahorrarse 5 obsequios promocionales, con tan solo llegar a médicos que son o serán productivos.
Material Impreso de Múltiple Uso:

Este tipo de material promocional consiste básicamente en un tarjetón impreso a full-color, un catálogo, un bíptico u otro similar pero que no es entregado al médico durante la presentación porque sirve únicamente para fijar la atención del médico en uno o dos argumentos que se quiera destacar.

En ese sentido, las principales funciones de este tipo de material promocional son las siguientes:

  - Captar la atención del médico hacia uno o dos argumentos.
  - Permitir una presentación audio - visual.
  - Reducir costos al no ser entregado al médico.
  - Flexibilizar su utilización a casos en los que es necesario su empleo.

Por esos motivos, su planificación es bastante sencilla porque se utiliza cuando se necesita destacar uno o dos argumentos promocionales, por lo tanto, no es tan rígida como en los otros tipos de material promocional.

Fuente:

«Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia», de Salvador Thompson, versión electrónica en PDF y EXE.

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