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El Conocimiento del Mercado

Conozca todo lo que el Visitador Médico debe conocer acerca del mercado farmacéutico en el que compite...

Por: Salvador Thompson

Esta es una de las partes que menos gusta a muchos Visitadores Médicos porque tienen que “sumergirse” en un “mar” de números y gráficos para comprender lo que está sucediendo en el mercado donde compiten; por ejemplo, para conocer cuánto se vende de los productos que pertenecen a una determinada clase terapéutica, cuál es su crecimiento, cómo está distribuida la “torta” del mercado entre las diferentes marcas comerciales que compiten en él, quienes son los médicos que están recetando éstos productos, etc...

Ahora, considerando la enorme cantidad de información que se puede obtener del mercado farmacéutico, cabe preguntarse:

¿Qué información es útil al visitador médico?

La respuesta es sencilla: Todo aquello que le ayude a ubicarse en un contexto de mercado y a priorizar y orientar sus esfuerzos promocionales

Sin embargo, y en un sentido más específico, el Visitador Médico debería conocer los siguientes puntos acerca del mercado farmacéutico:

• Situación del Mercado Farmacéutico Total: Se refiere a los datos totales del mercado farmacéutico en un lugar y periodo de tiempo determinado. Esto incluye lo siguiente:
  
  - Volumen de ventas en los últimos 12 meses, en unidades y valores (U$D o Euros), tanto a nivel nacional (del país donde radica) y regional (de la ciudad donde trabaja).
  - Volumen de recetas en los últimos 12, 6 y 3 meses, tanto a nivel nacional y regional.
  - Crecimiento en los últimos 3 años, expresado en porcentaje, tanto del volumen de ventas como de recetas.
  - Información acerca de los 10 productos más vendidos.
  
  Toda ésta información, le permitirá al Visitador Médico, conocer a grandes rasgos el “comportamiento” del mercado total en el que está trabajando (algo así, como conocer el Producto Interno Bruto de un país o la cantidad de habitantes según el último censo).
  
  
• Situación del Mercado de Competencia Directa: Se refiere a la situación (en cuanto a ventas y recetas) en la que se encuentran todos los productos que compiten en un mismo nivel (dentro de la clasificación anatómico - terapéutica: ATC).
  
  Por ejemplo, en el caso de la Cimetidina, se podría "armar" su Mercado de Competencia Directa identificando a todos los productos que tienen acción en el tratamiento de la úlcera péptica (Tercer Nivel) indistintamente su composición y subgrupo terapéutico; sin embargo, éstos datos son muy generales y sirven para realizar un análisis a muy grandes rasgos; por lo cual, se puede identificar un segmento más específico como sería el “Cuarto Nivel” que incluye a todos los productos para el tratamiento de la úlcera péptica pero dentro del subgrupo químico terapéutico conocido como “Antihistamínicos H2“, el cual, permite realizar un análisis más específico de todas las marcas comerciales que participan en este nivel. Finalmente, también se puede identificar un nivel aún mucho más específico, como sería el “Quinto Nivel” que incluye a los productos que tienen el mismo principio activo (cimetidina) y que permitirá realizar un análisis de lo que está sucediendo con todas las marcas comerciales que contienen ese principio activo.
  
  Ahora, y teniendo en cuenta este ejemplo, veamos la información que el Visitador Médico necesita obtener para "armar" el Mercado de Competencia Directa de cada producto que promociona:
  
  - Volumen de ventas en los últimos 12 y 3 meses, en unidades y valores (U$D o Euros), tanto a nivel nacional (del país donde radica) y regional (de la ciudad donde trabaja); por lo menos del 4to y 5to nivel (por separado).
  - Volumen de recetas en los últimos 12, 6 y 3 meses, tanto a nivel nacional y regional, del 4to y 5to nivel (por separado).
  - Crecimiento en los últimos 3 años, expresado en porcentaje, tanto del volumen de ventas como de recetas.
  - Los médicos prescriptores del 4to y 5to nivel (por separado).
  
  Luego de “armar“ el Mercado de Competencia Directa, necesita obtener los siguientes datos comerciales de los productos que compiten en él:
  
  - Precio de lista
  - Argumentos promocionales
  - Frase promocional
  - Material promocional que emplean
  - Descuentos, precios especiales, bonificaciones
  - Auspicios que realizan a médicos, sociedades y asociaciones.
  
  Un detalle muy importante, es que toda esta información suele ser proporcionada por el Departamento de Mercadotecnia; sin embargo, en el caso de que no sea así, se la debe solicitar porque tiene la siguiente utilidad para el Visitador Médico:
  
  - Amplia su visión a un contexto de mercado al conocer su tamaño, su potencialidad (actual y futura) y los competidores que en el existen.
  - Eleva su nivel de competencia al conocer mejor a sus competidores, lo cual, le da un panorama de como actuar frente a ellos.
  - Le da mayor confianza al tener un conocimiento de lo que sucede a su alrededor (así no tendrá que competir a ciegas).
• Situación actual de la zona de trabajo: Todo Visitador Médico tiene una zona de trabajo, es decir, un territorio o lugar que estará bajo su responsabilidad. Por lo cual, es imprescindible que conozca algunas de sus características, por ejemplo:
  
  - Quiénes están comprando actualmente en su zona de visitas
    (farmacias, hospitales, clínicas, centros médicos, etc...).
  - Qué médicos están recetando los productos que promociona.
  - Qué médicos están recetando productos de la competencia.
  - Cuál es la mejor ruta para evitar pérdidas de tiempo por
    desplazamientos.
  - Quiénes son los médicos o clientes considerados “conflictivos“, etc...

Fuente:

«Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia», de Salvador Thompson, versión electrónica en PDF y EXE.

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