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Objetivos de Una Óptima Identificación y Clasificación de Médicos
Conozca cuáles son los objetivos de una óptima identificación y clasificación de médicos..
Por: Salvador Thompson
Aunque parezca extraño, uno de los errores más
comunes en las actividades promocionales de muchas compañías
farmacéuticas
es el de incluir dentro de sus “listados o ficheros” a
ciertos médicos que no les traen ningún beneficio.
Y otro gran error (quizá mayor al anterior), es el de NO incluir
aquellos médicos que son prescriptores actuales o que tienen grandes
posibilidades de serlo.
Ahora, para evitar ambos errores,
veremos cuales son los objetivos de una óptima identificación
y clasificación de médicos:
-
Primer Objetivo.- Identificar y clasificar a
los médicos prescriptores de cada producto a promocionar:
Un médico prescriptor es aquel que en la actualidad receta
el o los productos que el Visitador Médico promociona.
Los médicos prescriptores son los “clientes actuales“;
es decir, los que están generando ingresos para la compañía
y para el Visitador Médico.
Por ambos motivos, el Visitador Médico debe estar consciente
de la gran importancia que tiene la identificación y clasificación
de los médicos prescriptores, caso contrario, corre el riesgo
de perderlos para beneficio de la competencia.
Ahora, para identificar y clasificar apropiadamente a los
médicos prescriptores, se debe tomar en cuenta las siguientes
recomendaciones:
1. Identificar con
nombre y apellido a cada médico
que receta uno o más productos
de la compañía que el Visitador
Médico representa.
2. Determinar la cantidad de recetas
que cada médico emite para cada
producto.
3. Clasificar a los médicos en
función de su volumen de recetas
y su participación en el total
de recetas que tiene cada producto. |
Obtener y procesar toda esta información, no es una tarea sencilla;
sin embargo, es lo primero que el Visitador Médico tiene que
hacer para no correr el riesgo de perder a sus médicos prescriptores
ante una acción más enfocada o mejor dirigida de la
competencia.
-
Segundo Objetivo.- Identificar y clasificar
a los médicos en perspectiva de cada producto a
promocionar:
Se entiende como un médico en perspectiva aquel que
presenta una o más de las siguientes tres características:
1. En la actualidad
receta un producto de la competencia
similar al producto que el Visitador
Médico promociona; es decir, de
igual composición.
2. En la actualidad receta un producto
de la competencia de diferente composición
al que el Visitador Médico promociona
pero de similar indicación.
3. En la actualidad no receta ningún
producto de similar o diferente composición
pero atiende casos relacionados con las
indicaciones del producto que el Visitador
Médico promociona. |
Dadas estas características, los médicos en
perspectiva son aquellos que pueden llegar a convertirse
en prescriptores del producto que el Visitador Médico
promociona, ya sea porque tienen una experiencia previa con
el principio activo y/o clase terapéutica o porque
lo necesitan aunque aún no lo conozcan.
Ahora, para una adecuada identificación y clasificación
de los médicos en perspectiva, se debe tomar en
cuenta los siguientes criterios:
- Determinar (con
nombre y apellido) a cada médico
que receta uno o más productos
de la competencia pero que tienen los
mismos principios activos o la misma
indicación de los productos que
el Visitador Médico promociona.
- Identificar la cantidad de recetas
que cada médico emite para cada
producto.
- Clasificar a los médicos en
función de su volumen de recetas
y su participación en el total
de recetas que tiene cada producto. |
-
Tercer objetivo.- Identificar a los
médicos no prescriptores de los productos que el
Visitador Médico promociona:
Se entiende como un médico no prescriptor aquel que
por causas racionales o irracionales (emotivas, sentimentales,
etc...) no está recetando él o los productos
que el Visitador Médico promociona, pero con la variable
adicional de que existe una mínima o ninguna posibilidad
de que lo haga en un futuro cercano.
Por ejemplo, médicos “resentidos” con
la compañía porque no les auspició un
viaje a un congreso (por cierto, nunca faltan este tipo de
médicos). Por otra parte, también existen aquellos
médicos que están “comprometidos” con
la competencia porque recibieron algún tipo de auspicio
muy especial.
En los casos mencionados, no importará cuanto haga
el Visitador Médico, realmente existen muy pocas posibilidades
de que éstos médicos vayan a cambiar su “forma
de pensar“. Por ello, se los puede considerar como
médicos que no representan un “campo fértil” para
los productos que se promocionan.
Además, se debe considerar que en vez de dirigir tiempo,
esfuerzo y recursos hacia este tipo de médicos, se
debería enfocar la atención en los médicos
prescriptores y en perspectiva (por simple cuestión
de estrategia).
Fuente:
«Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia», de Salvador Thompson, versión electrónica en PDF y EXE.
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