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Preparación de los Argumentos Promocionales

Conozca qué son y cómo puede —el Visitador Médico— preparar los argumentos promocionales para la presentación de productos farmacéuticos...

Por: Salvador Thompson

Un argumento promocional es un razonamiento que se utiliza con la finalidad de convencer al médico para que acepte una determinada propuesta luego de su valoración, por lo cual, es el componente más importante de toda presentación que realiza el Visitador Médico.

En ese sentido, es de crucial importancia la preparación cuidadosa y con la debida anticipación de cada argumento que se vaya a exponer durante la presentación de un producto farmacéutico, de tal manera, que sea lo suficientemente claro, preciso, ordenado y convincente como para obtener una respuesta positiva de parte del médico. En este punto, es necesario advertir que si los argumentos no son preparados con esmero antes de ser presentados al médico, se caerá inevitablemente en una serie de improvisaciones que ocasionarán confusión, malas interpretaciones, equivocaciones o un desorden de ideas que no ayudarán a conseguir buenos resultados.

Ahora, para preparar una "batería" de argumentos promocionales que sean funcionales para mercados competitivos y de alta exigencia se recomienda "armar" cada argumento con una serie de conceptos que puedan ser entendidos por el médico y mejor aún, retenidos en su memoria para su respectiva valoración.

Para ello, es muy importante que cada argumento promocional cumpla seis funciones básicas: 1) Que exponga claramente una característica específica de lo que es el producto en sí, 2) que explique el fundamento de esa característica, 3) que mencione las ventajas que tiene con relación a la competencia, 4) que brinde los respaldos correspondientes, 5) que muestre los beneficios para el médico y sus pacientes y 6) que obtenga una respuesta para determinar el grado de comprensión e interés. Todo esto, considerando las necesidades de cada médico y los objetivos de cada entrevista (informar y/o persuadir).

Partes que componen un argumento promocional:

Un argumento promocional que incluye un razonamiento completo y sigue un orden secuencial, consta básicamente de las siguientes partes: 1) Característica, 2) fundamento, 3) ventaja, 4) respaldo, 5) beneficio y 6) respuesta.

Procedimiento Para la Preparación de los Argumentos Promocionales:

Para preparar cada argumento promocional de una forma completa, ordenada y secuencial, se recomienda seguir éstos pasos:

Recomendaciones a tomar en cuenta:

Para llevar a la práctica todo éste procedimiento se recomienda tener en cuenta los siguientes puntos:

  1. Utilizar solo una característica por cada argumento promocional (por ejemplo: la composición). Luego, no se debe terminar hasta que se complete toda la secuencia:

    "característica » fundamento » ventaja » respaldo » beneficio » respuesta"
  2. Preparar dos tipos de explicaciones para fundamentar la característica: Una que sea completa para aquellos casos en los que el médico dé el tiempo suficiente para exponerlos y otra que sea un resumen para cuando existan presiones de tiempo.
  3. Verificar que las ventajas encontradas no salgan de los márgenes de ética. En pocas palabras no se debe utilizar comparaciones ofensivas o basadas en suposiciones o exageraciones.
  4. Buscar respaldos en fuentes confiables; es decir, que tengan certificaciones o aprobaciones de organismos internacionales (OMS, FDA, etc.), nacionales (Ministerio de Salud, Secretaría de Salud, etc.) o científicas (Sociedades Médicas, Asociaciones de Médicos, etc..).
  5. Seleccionar aquellos beneficios que tengan relación directa con la característica, el respaldo y la ventaja que se ha desarrollado.
  6. Practicar la mayor cantidad de veces posible "el cómo" se va a presentar cada argumento promocional.
  7. Considerar que los argumentos promocionales se utilizan principalmente para lograr dos objetivos: "informar o persuadir"; por lo tanto, no se recomienda su utilización para lograr el objetivo de "recordar", porque ningún médico prescriptor perdonaría el hecho de que se le presente todo un argumento completo sin considerar que ya está prescribiendo el producto.
  8. Utilizar una plantilla para elaborar argumentos promocionales (como la que se sugiere a continuación) con la finalidad de preparar su "batería" de argumentos para cada producto:

Fuente:

«Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia», de Salvador Thompson, versión electrónica en PDF y EXE.

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