Preparación de los Argumentos Promocionales

Conozca qué son y cómo puede —el Visitador Médico— preparar los argumentos promocionales para la presentación de productos farmacéuticos...

Por: Salvador Thompson

Un argumento promocional es un razonamiento que se utiliza con la finalidad de convencer al médico para que acepte una determinada propuesta luego de su valoración, por lo cual, es el componente más importante de toda presentación que realiza el Visitador Médico.

En ese sentido, es de crucial importancia la preparación cuidadosa y con la debida anticipación de cada argumento que se vaya a exponer durante la presentación de un producto farmacéutico, de tal manera, que sea lo suficientemente claro, preciso, ordenado y convincente como para obtener una respuesta positiva de parte del médico. En este punto, es necesario advertir que si los argumentos no son preparados con esmero antes de ser presentados al médico, se caerá inevitablemente en una serie de improvisaciones que ocasionarán confusión, malas interpretaciones, equivocaciones o un desorden de ideas que no ayudarán a conseguir buenos resultados.

Ahora, para preparar una "batería" de argumentos promocionales que sean funcionales para mercados competitivos y de alta exigencia se recomienda "armar" cada argumento con una serie de conceptos que puedan ser entendidos por el médico y mejor aún, retenidos en su memoria para su respectiva valoración.

Para ello, es muy importante que cada argumento promocional cumpla seis funciones básicas: 1) Que exponga claramente una característica específica de lo que es el producto en sí, 2) que explique el fundamento de esa característica, 3) que mencione las ventajas que tiene con relación a la competencia, 4) que brinde los respaldos correspondientes, 5) que muestre los beneficios para el médico y sus pacientes y 6) que obtenga una respuesta para determinar el grado de comprensión e interés. Todo esto, considerando las necesidades de cada médico y los objetivos de cada entrevista (informar y/o persuadir).

Partes que componen un argumento promocional:

Un argumento promocional que incluye un razonamiento completo y sigue un orden secuencial, consta básicamente de las siguientes partes: 1) Característica, 2) fundamento, 3) ventaja, 4) respaldo, 5) beneficio y 6) respuesta.

Característica: Es el punto de partida de un argumento promocional y se refiere a alguna particularidad de lo que “es” el producto en sí, por ejemplo:

- Composición
- Indicación y uso
- Mecanismo de acción
- Presentación
- Dosificación
- Forma farmacéutica
- Olor, color y/o sabor
- Precio
- Imagen corporativa o de marca
- Servicio pre y post venta

Fundamento: Es la razón principal que permite entender las particularidades de una característica, dicho en otras palabras, es la explicación que detalla sus particularidades más importantes.

Ventaja: Es aquel aspecto en el que una determinada característica y su fundamento tienen una clara superioridad con relación a otra característica similar de un producto de la competencia.

Algunos ejemplos que dan lugar a situaciones de ventaja, son los siguientes:

- Mayor eficacia
- Menor cantidad de reacciones adversas
- Mejor tolerabilidad
- Mayor comodidad en la dosificación
- Mayor seguridad
- Menor precio
- Mayor cantidad de servicios al médico y/o su
paciente
- Mejor imagen corporativa y/o de marca
- Mayor cantidad de información de respaldo
- Mejor servicio

Respaldo: Es aquello que da validez o credibilidad a la característica, fundamento y/o ventaja que se está desarrollando en cada argumento. Para ello, se emplea el siguiente material o las referencias para acceder a ellos:

- Estudios clínicos
- Testimonios con experiencias previas
- Comentarios de médicos líderes de opinión
- Comunicados de Sociedades o Asociaciones
Médicas
- La Ficha Técnica del producto
- Publicaciones y artículos científicos

Beneficio: Se refiere a lo que obtienen el médico (al recetar el producto) y su paciente (al consumirlo); por lo cual, responde a la pregunta: ¿Qué es lo que el producto puede hacer por el médico y su paciente?.

Los beneficios se utilizan para crear imágenes mentales y guardan relación con aspectos como [1]:

- Ganar dinero
- Ahorrar dinero
- Ahorrar tiempo
- Evitar esfuerzo
- Tener comodidad
- Obtener elogios
- Evitar el dolor
- Evitar la crítica
- Estar a la moda
- Evitar problemas
- Tener seguridad
- Proteger la reputación

Respuesta: Es la retroalimentación (feed - back) que el médico le proporciona acerca de lo que ha comprendido de un argumento promocional. Las respuestas son el resultado de una o más preguntas directas acerca de lo que se ha expuesto.

Procedimiento para la Preparación de los Argumentos Promocionales:

Para preparar cada argumento promocional de una forma completa, ordenada y secuencial, se recomienda seguir éstos pasos:

Primero: Elaborar una lista de las características más importantes de cada producto que será presentado.
Segundo: Fundamentar cada característica explicando su principal significado o sus particularidades más importantes.

Sugerencia: Para realizar éstos dos primeros pasos puede acudir a la Ficha Técnica de cada producto.
Tercero: Comparar cada característica y su fundamento con otra característica similar de los productos de la competencia para identificar aquel o aquellos aspectos en los que el producto que se va a presentar es superior a los competidores directos. Por ejemplo, si el argumento tiene su punto de partida en la "composición", entonces se realiza la comparación con la composición del o los productos de la competencia para determinar si algún aspecto (como la concentración, la tecnología de elaboración o los excipientes), es superior al que tienen los competidores
Cuarto: Encontrar, ordenar y clasificar el material que dá validez y credibilidad a la característica, el fundamento y la ventaja, por ejemplo, mediante la ficha técnica del producto, estudios clínicos, testimonios, publicaciones, etc. De tal manera, que se tenga a la mano todo un "paquete" de respaldos para cada argumento.

Observación: Todo este material, ayuda a ganarse la confianza del médico y además, refleja el profesionalismo con el que la Compañía Farmacéutica y sus Visitadores Médicos desarrollan su trabajo promocional. Ambos aspectos son fundamentales para conseguir buenos resultados en el rubro farmacéutico.
Quinto: Identificar los beneficios que brinda cada argumento promocional respondiendo a la pregunta: ¿qué obtienen el médico y su paciente con la característica y/o ventaja que tiene este argumento?
Sexto: Elaborar una lista de 2 o 3 preguntas para cada argumento promocional con la finalidad de obtener una respuesta del médico acerca de su comprensión o interés luego de que se le expuso todo el argumento. Por ejemplo: ¿Dr....... qué opina Usted del beneficio que acabo de comentarle?, ¿Dr....... podría Usted compartir conmigo lo que piensa con relación a ............?, ¿Dr........ Usted cree que este beneficio va a ser de mucha utilidad para tratar ............. en sus pacientes?

Recomendaciones a tomar en cuenta:

Para llevar a la práctica todo éste procedimiento se recomienda tener en cuenta los siguientes puntos:

Utilizar solo una característica por cada argumento promocional (por ejemplo: la composición). Luego, no se debe terminar hasta que se complete toda la secuencia:

"característica » fundamento » ventaja » respaldo » beneficio » respuesta"
Preparar dos tipos de explicaciones para fundamentar la característica: Una que sea completa para aquellos casos en los que el médico dé el tiempo suficiente para exponerlos y otra que sea un resumen para cuando existan presiones de tiempo.
Verificar que las ventajas encontradas no salgan de los márgenes de ética. En pocas palabras no se debe utilizar comparaciones ofensivas o basadas en suposiciones o exageraciones.
Buscar respaldos en fuentes confiables; es decir, que tengan certificaciones o aprobaciones de organismos internacionales (OMS, FDA, etc.), nacionales (Ministerio de Salud, Secretaría de Salud, etc.) o científicas (Sociedades Médicas, Asociaciones de Médicos, etc..).
Seleccionar aquellos beneficios que tengan relación directa con la característica, el respaldo y la ventaja que se ha desarrollado.
Practicar la mayor cantidad de veces posible "el cómo" se va a presentar cada argumento promocional.
Considerar que los argumentos promocionales se utilizan principalmente para lograr dos objetivos: "informar o persuadir"; por lo tanto, no se recomienda su utilización para lograr el objetivo de "recordar", porque ningún médico prescriptor perdonaría el hecho de que se le presente todo un argumento completo sin considerar que ya está prescribiendo el producto.
Utilizar una plantilla para elaborar argumentos promocionales (como la que se sugiere a continuación) con la finalidad de preparar su "batería" de argumentos para cada producto:

Fuente:

«Manual del Visitador Médico Para Mercados de Alta Competencia», de Salvador Thompson, versión electrónica en PDF y EXE.

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